Το διαδίκτυο αλλάζει τα δεδομένα

Στο τεύχος 1251 του Marketing Week, ένα άρθρο του Επαμεινώνδα Τσάκαλου, με θέμα τις αλλαγές του internet και των νέων μέσων, με απόψεις των Δημήτρη Σαββάκου, Οδυσσέα Ντότσικα και δικές μου.

Τι σηματοδοτεί για τη digital διαφήμιση η τριπλή διάκριση της «The Best Job in the World»; Πόσο αποτελεσματική μπορεί να αποδειχτεί μία καμπάνια κόστους 10 ευρώ; Σε ποιο κοινό απευθύνεται το «Carousel», το οποίο βραβεύτηκε με Grand Prix στα Film Lions και ποιες είναι οι πιθανότητες διάκρισης της ελληνικής διαφήμισης στις Κάννες; Αυτά και πολλά άλλα στις απαντήσεις που ακολουθούν…

Άρτι αφιχθέντες από το περίφημο Φεστιβάλ Διαφήμισης των Καννών ο Δημήτρης Σαββάκος, Senior Art Director της OgilvyOne Worldwide, Athens, ο Οδυσσέας Ντότσικας, Managing Director της Thinkdigital, και ο Νάσος Κυρατζόγλου, Creative Director της Tribal DDB Athens, μοιράζονται τις εμπειρίες τους και αποκαλύπτουν σκέψεις και προβληματισμούς που δεν πρέπει να περάσουν απαρατήρητα.

Marketing Week: Ποιο ήταν το βραβευμένο έργο στα Cyber Lions που σας εντυπωσίασε/εξέπληξε περισσότερο και γιατί;

Νάσος Κυρατζόγλου (Creative Director της Tribal DDB Athens): Η αγαπημένη μου δουλειά ήταν το «Carousel» της Tribal DDB Amsterdam για τη Philips Cinema 21:9 – πρώτη φορά που interactive έργο πήρε το Grand Prix στα Film Lions. Όμως, αυτή που με εντυπωσίασε πραγματικά ήταν το «The Best Job in the World» της Cumminsnitro Brisbane για τον Οργανισμό Τουρισμού Queensland. Πανέξυπνη και τόσο μοναδικά απλή ιδέα, εξαιρετική εφαρμογή της σε κάθε δυνατή πλατφόρμα και μέσο, με απίθανα μικρό κόστος και τα γνωστά αποτελέσματα. Έργα σαν αυτά «μεγαλώνουν τον καμβά» για όλους εμάς που δουλεύουμε στο digital. Δικαίως τιμήθηκε με το Grand Prix των Cyber Lions.

Οδυσσέας Ντότσικας (Managing Director της Thinkdigital): Όσο περίεργο και αν ακουστεί ήταν αυτό με το μικρότερο budget, το Bank Transfer Job της DraftFCB Αυστρίας. Σκοπός της ενέργειας ήταν η εύρεση ενός λογιστή για να καλύψει μία κενή θέση στο αντίστοιχο τμήμα της DraftFCB. Με budget 10 ευρώ κατάφεραν να βρουν άμεσα λογιστή και να λάβουν αιτήσεις από το 60% των υποψηφίων που εκτέθηκαν στην καμπάνια. Ποια ήταν η καμπάνια; Έκαναν μεταφορά 1 ευρώ μέσω e-banking (γι’ αυτό και εντάχθηκε στην κατηγορία Cyber) στους τραπεζικούς λογαριασμούς των ανταγωνιστικών εταιρειών, βάζοντας ως αιτιολογία για τη μεταφορά: DraftFCB is looking for an accountant who is more attentive than others.

Δημήτρης Σαββάκος (Senior Art Director της OgilvyOne Worldwide Athens): Χωρίς δεύτερη σκέψη το «Best Job in the World» ήταν η καμπάνια που έκλεψε την παράσταση στα φετινά Lions, κερδίζοντας επάξια για πρώτη φορά το Grand Prix σε 3 διαφορετικές κατηγορίες. Με ελάχιστο media spending και χωρίς τη χρήση κάποιας innovative τεχνολογίας, η καμπάνια αυτή βασίστηκε σε μια απλή αλλά πολύ δυνατή ιδέα που κατάφερε να κερδίσει παγκόσμια απήχηση. Απέδειξε έτσι ότι η digital διαφήμιση δεν λειτουργεί πλέον συμπληρωματικά ή μεμονωμένα, αλλά έρχεται στο επίκεντρο της συνολικής επικοινωνιακής στρατηγικής και μπορεί να αποτελέσει το βασικό όχημα για αποτελεσματικές integrated καμπάνιες.

Στο «Best Job in the World», ο συνδυασμός user generated content και virality καλλιέργησε το buzz, το οποίο αποτελεί προϋπόθεση για να προσελκύσει και το ενδιαφέρον των παραδοσιακών media, πολλαπλασιάζοντας έτσι την αποτελεσματικότητα της καμπάνιας. Ενδεικτικό αυτής της απήχησης ήταν ότι δεν υπήρχε επισκέπτης των φετινών Lions που να μη γνώριζε το «Best Job in the World», προτού έρθει στο Φεστιβάλ.

Marketing Week: Πώς σχολιάζετε το γεγονός ότι για τρίτη συνεχόμενη χρονιά το Grand Prix στην κατηγορία Film κατέληξε σε online video και όχι σε αμιγώς τηλεοπτικό σποτ;

Νάσος Κυρατζόγλου: Και interactive φέτος, θα προσθέσω. Είναι γεγονός ότι τα πράγματα στρέφονται προς τα εκεί, προς το digital. Η τηλεόραση παύει να είναι ο βασιλιάς και, χωρίς να υπάρχει απαραίτητα αντικαταστάτης, το βάρος μοιάζει να πέφτει στην Καλή Ιδέα (με κεφαλαία) που βρίσκει εφαρμογή και δίοδο σε περισσότερα από ένα μέσα. Το engagement του κοινού και η διάδραση με αυτό θα αποκτά όλο και μεγαλύτερη σημασία στο μέλλον.

Οδυσσέας Ντότσικας: Αναμενόμενο. Ένας από τους παράγοντες που κάνει δυσδιάκριτα τα όρια μεταξύ φαινομενικά διαφορετικών πρακτικών και μέσων είναι η ίδια η φύση του internet. Το internet δεν είναι ένα ακόμη μέσο. Είναι μία διαδραστική πλατφόρμα επικοινωνίας που περικλείει τα χαρακτηριστικά των άλλων μέσων και ως εκ τούτου είναι φυσικό να δημιουργούνται τέτοια φαινόμενα. Πιστεύω ότι είναι αναγκαίο αυτή η σημαντική αλλαγή που έχει φέρει το internet στο χώρο της επικοινωνίας να αποτυπωθεί και με μία διαφορετική κατηγοριοποίηση των βραβείων. Ο παραδοσιακός διαχωρισμός ανά μέσο δεν είναι πλέον ακριβής και δίκαιος.

Δημήτρης Σαββάκος: Η βράβευση ενός film που «γεννήθηκε» και διαδόθηκε στο internet δεν ήταν τίποτα λιγότερο από αναμενόμενη. Οι περιορισμοί του παραδοσιακού τηλεοπτικού σποτ 30 δευτερολέπτων και οι δυνατότητες που προσφέρει το online video έχουν ανοίξει νέους, συναρπαστικούς δημιουργικούς δρόμους. Το «Carousel» της Philips ήταν μια interactive ταινία διάρκειας 2:19″ που μπορούσες να τη δεις μπρος-πίσω, από διαφορετικές οπτικές γωνίες και να ανακαλύψεις κρυφές πτυχές της, πράγματα που μπορούν πραγματοποιηθούν μόνο με τις δυνατότητες που προσφέρει το internet. Είναι ένα film που απευθύνεται στο νέο σύγχρονο καταναλωτή που δεν είναι παθητικός δέκτης μηνυμάτων, αναζητεί μόνος του το περιεχόμενο και συμμετέχει στη διάδοσή του.

Marketing Week: Έπειτα από άλλη μία «άνομβρη» χρονιά στο Φεστιβάλ Διαφήμισης των Καννών, ποια είναι τελικά η άποψή σας για το επίπεδο της ελληνικής interactive διαφήμισης και τι θεωρείτε ότι πρέπει να αλλάξει προκειμένου να ανέβει αυτή επίπεδο;

Νάσος Κυρατζόγλου: Αυτό που διαπιστώνω είναι ότι δεν μας λείπει η Ιδέα στην Ελλάδα. Και φαντασία υπάρχει και δημιουργικότητα. Εκεί που χωλαίνουμε είναι στη δουλειά που βάζουμε πάνω στην Ιδέα μέχρι να γίνει αυτή πραγματικότητα. Δεν αφιερώνουμε το χρόνο που απαιτείται. Λίγο η πίεση της γενικότερης ύφεσης, λίγο η έλλειψη εκπαίδευσης των πελατών αλλά και η απουσία κάποιου μεγάλου βραβείου που θα δώσει την πρώτη φλόγα στο φιτίλι, συντελούν στην συνολική αίσθηση «συγκρατημένων» σε έμπνευση και ρίσκο έργων. Όταν αρχίσει και εδώ η μετατόπιση του βάρους στο digital/interactive, πιστεύω πως θα αλλάξει η εικόνα της «ανομβρίας».

Οδυσσέας Ντότσικας: Η ελληνική διαφήμιση είναι συνολικά απούσα από το Φεστιβάλ Διαφήμισης των Καννών, με ελάχιστες εξαιρέσεις τα τελευταία χρόνια. Οι λόγοι είναι αρκετοί, με κυριότερους τον εγγενή συντηρητισμό της ελληνικής κοινωνίας που επηρεάζει προφανώς και το παραγόμενο δημιουργικό/διαφημιστικό προϊόν και κατά δεύτερο την έλλειψη συστηματικής προσπάθειας από την πλευρά των διαφημιστικών εταιρειών για να προωθήσουν τις δουλειές τους στις Κάννες. Ως προς την interactive διαφήμιση, τα δείγματα είναι πολύ πιο αισιόδοξα. Όσο αποκτά σημαντικότερη θέση στη στρατηγική επικοινωνίας των διαφημιζομένων, τόσο θα αυξάνεται η αποτελεσματικότητά της και φυσικά οι πιθανότητες διάκρισης της διεθνώς.

Σχολιάζοντας τα Cyber Grand Prix

THE BEST JOB IN THE WORLD

Δημήτρης Σαββάκος: Μια έξυπνη ιδέα με άριστη υλοποίηση που βραβεύθηκε σχεδόν σε όλες τις κατηγορίες και δημιούργησε αμέτρητο free publicity για τον τουριστικό προορισμό που προωθούσε. Δεν μπορώ να φανταστώ το αποτέλεσμα που θα είχε εάν δεν έπαιζε το internet κεντρικό ρόλο για την προώθηση της ιδέας. Θα δούμε πολλές αντιγραφές στο επόμενο διάστημα, ενώ ελπίζω να δούμε κάτι εξίσου δημιουργικό και από τον ΕΟΤ».

Νάσος Κυρατζόγλου: Η πιο ολοκληρωμένη δουλειά. Εξαιρετική ιδέα και εκτέλεση.

ECO: DRIVE

Νάσος Κυρατζόγλου: Αν και θυμίζει πολύ το Nike+, τέτοιες δουλειές θα ήθελα να βλέπω στο μέλλον.

Οδυσσέας Ντότσικας: Κλασικό δείγμα της τάσης που επικρατεί διεθνώς για παραγωγή online υπηρεσιών και εμπειριών, ώστε να δημιουργηθεί εμμέσως το επιθυμητό brand affinity για το προϊόν. Δύο χρόνια μετά το αντίστοιχο παράδειγμα υπηρεσίας που δημιούργησε η Nike με το Nike+, η Fiat με το συνδεδεμένο με το internet αυτοκίνητο προέβαλε την οικολογική της συνείδηση.

WHY SO SERIOUS?

Οδυσσέας Ντότσικας: Το σύνολο των ενεργειών για την προώθηση του Dark Knight ήταν για μένα το κορυφαίο interactive campaign της χρονιάς που πέρασε. Πολυσχιδές, διαδραστικό, και απίστευτα ιογενές, εξελίχθηκε με βάση το internet σε πάρα πολλά άλλα κανάλια δημιουργώντας μία εναλλακτική πραγματικότητα τόσο κοντά στην ταινία για τους 10 εκατομμύρια συμμετέχοντες παγκοσμίως που προσπάθησαν να εμπλακούν στη ιστορία. Απόδειξη ότι η διαφήμιση είναι η τέχνη της μυθοπλασίας».

Νάσος Κυρατζόγλου: Έκανε πράξη το «…stop making advertisements and start making things that advertise», ατάκα του workshop της Poke.